DIDÁCTICA Y POSICIONAMIENTO
Por
Yolanda G. Núñez Palacios
En mi práctica como docente con cierta frecuencia debo recurrir a diferentes estrategias dentro del aula para captar la atención de los jóvenes, provocar el interés, romper la rutina, relajar un ambiente tenso, hacer un conocimiento significativo o simplemente pasar un rato agradable.
Cuando entro al tema de la mezcla de mercadotecnia, especialmente el tema de "producto", acostumbro implementar un juego que me da buenos resultados y se trata de una participación grupal en tres tiempos. Éste se desarrolla de la siguiente manera: armo equipos de tres integrantes, a cada participante les pido que escriban en tres papelitos el nombre genérico y la marca de un producto bien conocido en el mercado por ejemplo pastelillos Marinela. A continuación les pido que los doblen y los coloquen en un recipiente que estará situado en el centro del salón sobre uno de los pupitres.
En la primera ronda, un integrante de cada equipo pasa en su turno al centro, toma cada papelito, lo desdobla y tiene que describir el producto sin mencionar el nombre genérico y por supuesto, tampoco la marca. Los otros dos integrantes tienen que adivinar el producto con su marca, teniendo un minuto para participar y contando cuántos papelitos adivinaron.
En la segunda ronda, otro integrante de cada equipo pasa al centro y siguiendo la mecánica ya explicada, ahora va a describir el producto con una sola palabra, a lo que sus compañeros tendrán que adivinar. Otra vez tienen un minuto y se sigue anotando el score.
Y en la tercera ronda, la misma mecánica, solamente que ahora la descripción del producto es a través de la mímica.
La constante en este juego es la misma, el posicionamiento de marca tan palpable entre los nombre genéricos y su marca. Y así encuentro una enorme lista que se repite en las tres rondas, sobre todo cuando describen un producto con una palabra, por ejemplo para los jóvenes son sinónimos: refresco-coca cola, cigarro-marlboro, condón-sico, aceite-capullo, mayonesa-hellmans, catsup-del monte, camioneta-ford, toalla-kotex, celular-nokia, vuelo-aeromexico, hamburguesa-mc donalds, tenis-nike, pan-bimbo, leche-sello rojo, helado-bing, cereal-kellog's etc.
Nunca me deja de sorprender lo fácil que resulta el jueguito, pareciera ser que la palabra elegida para nombrar al producto es una clave secreta que les revela con toda claridad una marca.
Así es como se puede explicar el posicionamiento de marca, es tal la relación mental sobre un concepto y la marca de un producto que esta termina siendo el nombre genérico para el consumidor. Las empresas que incursionan al mercado con productos de una categoría existente tienen el reto de primero diferenciarse claramente de ellos y después diferenciar su marca tratando de colocarla en la mente de quién los empiezan a conocer o tal vez desarrollar una categoría diferente a la que existe para lograr tal diferencia. La diferenciación del producto puede encontrarse en los atributos intrínsecos del mismo, como color, sabor, ingredientes, consistencia, apariencia, etc. esto es la parte tangible del mismo, la parte esencial o fundamental. Después la diferenciación se puede diseñar en la parte psicológica del producto, lo intangible de él, la imagen que proyecta y que afecta los sentimientos, actitudes, emociones, status, rango social, prestigio, etc. aquí encontramos la marca, el diseño, la etiqueta, la presentación, el esfuerzo de la imagen publicitaria del mismo para hacerlo creíble a los ojos de quién la recibirá y siguiendo con el aspecto intangible, también se puede diferenciar en el plus y valor agregado del mismo, como en los servicios durante la venta, en la pre-venta y post-venta, garantía, asesorías, instalaciones, etc.
La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:
1) identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que servirán para afianzar una posición en el mercado frente a los demás productos,
2) elegir de ese conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles y
3) comunicar al mercado mediante estrategias de publicidad la posición elegida.
Una ventaja competitiva se adquiere cuando se ofrece a los clientes mayor valor, ya sea en los beneficios del producto independientemente del precio ó en el último caso una buena calidad por un bajo precio.
Para elegir estas ventajas competitivas que serán las marcadas diferencias que necesitamos se tiene que pensar en que tan importante le resultará al consumidor dicha diferencia, sí realmente la hace distintiva de la competencia, si supera lo que los clientes podrían obtener en otra marca, si se puede comunicar con facilidad para que sea ampliamente interpretada por el mercado consumidor, sí es exclusiva, ya que no podría imitarla la competencia haciéndola única, si resulta costeable en cuanto que los consumidores puedan pagar la diferencia de precio por la obtención de un máximo de beneficios y por último evaluar la rentabilidad de la misma para la empresa.
Es curioso lo que sucede con el posicionamiento, en nuestro país por décadas se ha consumido el bicarbonato de sodio, de generación en generación se ha transmitido la diversidad de usos que tiene, de hecho se puede adquirir a granel (por kilos) en los mercados de abastos, sin embargo llega la marca Arm & Hammer que envasa el bicarbonato y lo anuncia con la ventajas competitivas de los múltiples usos que ofrece haciendo creíble a los consumidores que es la marca la que da ese valor y no el producto intrínsecamente. Lo mismo sucede con el agua embotellada, que siendo potable debería ser químicamente lo mismo, las frutas y verduras frescas, el huevo, carne, pollo, etc. que ahora llevan marca y esto, marca la diferencia.
Lic. Yolanda G. Núñez Palacios
Maestra de Mercadotecnia Universidad del Valle de Atemajac UNIVA
yolanda.nunez@univa.mx
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